Le sport, un levier d’image et de business

Comment accroître la notoriété d’une marque, générer du business, ou enrichir sa marque-employeur ? Suscitant l’envie pour 88 % des jeunes de se renseigner sur les marques, faire du sponsoring sportif apparaît comme une solution. 

Le sport est « un média, un outil extrêmement important qui génère passion et émotion ». Magali Tezenas Du Montcel, déléguée générale de Sporsora, reconnaît que le sport est un « grand levier » pour « créer des liens très forts » entre les marques et leurs cibles. Sporsora regroupe 230 entités de l’économie du sport, dont le comité d’organisation des Jeux Olympiques Paris 2024. La dirigeante conseille de profiter du côté « mobilisateur » du sport pour établir « une stratégie de sponsoring ou de partenariat avec des événements sportifs, une fédération, un club, un championnat ou des athlètes ». D’ailleurs, d’après une étude réalisée par Occurrence pour Sporsora, 81 % des français interrogés pensent que le sponsoring sportif rend les marques plus sympathiques. Et pour la Gén’Z (18-24 ans), il donne envie à 88 % de se renseigner sur les marques. Alors, pourquoi et comment mettre le sport au service de son business ? 

Le sponsoring sportif pour quels objectifs ? 

S’associer au sport permet « une grande richesse de possibilités pour répondre à différents enjeux et stratégies d’entreprise ». Premièrement, il peut être utile pour développer la visibilité et notoriété de marque. « Bien que très connue, Coca Cola entretient son capital de marque en étant sponsor officiel des Jeux Olympiques ». La directrice des sponsorings et partenariats sportifs à la Française Des Jeux (FDJ), Amel Bouzoura, indique que cette stratégie fonctionne aussi bien pour « une marque qui a besoin d’émerger en raison d’un fort univers concurrentiel » que « pour une nouvelle marque qui doit s’installer sur un marché ». Elle ajoute que le sport peut nourrir l’image d’une entreprise en « créant une préférence de marque ». En devenant partenaire officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques (JOP), La Française des Jeux souhaite nourrir son image et développer son activité avec un programme de jeux de loterie aux couleurs des JO. « Ils devraient nous faire connaître auprès de nouveaux clients et fidéliser les actuels en donnant vie à l’acte d’achat (paris sportifs, ndlr). 

Troisièmement, l‘association du sport à une entreprise génère du business direct « les promotions sur les achats ou le sport pour animer un point de vente ». Et il génère du business indirect « la création de produits avec une licence spéciale ». Par exemple, dans le cadre d’un partenariat entre Adidas et la Fédération Française de Tennis, de 1999 à 2018, a été co-brandée une ligne de vêtements spéciale pour le personnel de Roland Garros (ramasseurs de balles, hôtes et hôtesses...) et disponible pour les consommateurs du monde entier. 

Quatrièmement, l’adhésion des collaborateurs et futurs candidats. Il est également possible de mettre en place des actions de sponsoring sportif en interne pour « travailler sa marque-employeur ou engager, motiver ses collaborateurs », ajoute Magali Tezenas Du Montcel. En ce sens, la GFI (leader en services informatiques) a signé un premier partenariat avec le PSG Handball pour la saison 2019-2020 et l’a reconduit jusqu’en 2024. De quoi lui permettre d’attirer de nouveaux collaborateurs. « Grâce à ces actions, en investissant moins dans le recrutementla GFI a attiré des profils plus qualitatifs ». Enfin, la mise en place d’un dispositif dans le domaine du sport peut être utilisée pour nourrir la politique RSE d’une marque. « L’engagement du groupe FDJ en matière de mixité s’est traduit dans ses engagements dans le sport avec la création d’un programme de promotion du sport féminin “sport pour elles », illustre la directrice du sponsoring de l’entreprise. 

Créer une histoire et la faire durer 

La clé d’un partenariat sportif réussi, c’est de « créer une histoire et trouver un lien entre le dispositif choisi et la marque, remarque Magali Tezenas De Montcel. Le storytelling est indispensable pour faire rêver les gens. » Autre élément indispensable pour réussir son coup : le long terme. « Les sponsors officiels des Jeux Olympiques sont partenaires de plusieurs grands événements sportifs pour garder le lien avec les cibles » : la FDJ est partenaire du sport depuis 40 ans et soutien l’olympisme depuis l’an 2000. 

Pour mettre en place de tels partenariats, plusieurs critères sont à prendre en compte : le poids économique, le gain de visibilité, l’aspect médiatique, l’implantation sur le territoire et les valeurs. Avec ses 30 000 points de vente dans toute la France, FDJ est le « premier réseau de proximité de France ». Amel Bouzoura souligne le fait qu’être partenaire des JO Paris 2024 permet ainsi de « faire vivre l’événement partout en France ». Pour tirer le meilleur profit, Yvan Commault, intervenant à la Rennes School of Sports (groupe MediaSchool), et président de l’agence Waicici spécialiste en conseil stratégique & activations sportives des entreprises, détaille que l’entreprise doit avant tout « être certaine de la cohérence entre les valeurs qu’elle veut mettre en avant et les valeurs dégagées par le programme sportif ». Son conseil : « capitaliser sur une stratégie d’activation innovante et impactante qui privilégie, entre autres, l’expérience digitale comme par exemple le virtual regatta pendant le Vendée Globe qui a réuni un million de participants, ou le Tour de France virtuel issue du partenariat entre ASO et la plateforme Zwift et qui a regroupé plus de 50 0000 pratiquants venant de 133 nationalités différentes ». 

Dernière astuce, s’associer à des sports auxquels on pense le moins. Marion Aburto, consultante en communication d’influence et fondatrice de MACOM’Unique, fait remarquer que « peu de marques sont positionnées sur le sport fémininlhandisportou l’e-sportDonc, les négociations semblent être plus simples du fait d’une collaboration plus ouverte ». Elle cite la marque de boulangerie La Boulangère qui cible « plutôt les ménagères et les mères de famille » et qui a créé une « équipe de voile avec des sportives qui sont aussi mères pour participer à des compétitions féminines de voile ». 

Pas si facile de profiter du sport 

A fortiori, profiter du sport pour communiquer sur son entreprise ou sa marque semble être à portée de tous, à condition d’avoir les fonds nécessaires. En dehors du sponsoring, les pratiques restent limitées. L’ambush marketing - le fait de communiquer sur son entreprise pendant un événement pour gagner de la visibilité sans en payer les droits - est interdit. « Il est particulièrement surveillé par le Comité d’Organisation des JO », avertit Magali Tezenas du Montcel. Le terme « Jeux Olympiques » ainsi que tous les éléments qui sont liés tels que les anneaux olympiques sont uniquement utilisables par les sponsors officiels. 

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